Case Study Magazine zum Globus

Dr. Björn Goerke

Dr. Björn Goerke
Co-CEO & Co-Founder

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David Spray

David Spray
Head of CRM

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Im Gespräch mit Dr. Björn Goerke, Co-CEO & Co-Founder von CrossEngage, erklärt David Spray, Head of CRM, wie das Schweizer Multi-Channel-Handelsunternehmen Magazine zum Globus mit der Customer-Prediction-Plattform (CPP) ihr kundenzentriertes Marketing vorangetrieben hat und eine enorme Produktivitätssteigerung erreichte.

Lieber David, bitte erzähle doch ganz kurz, wie es zur Zusammenarbeit mit CrossEngage kam. Was waren die Gründe dafür?

Das war einfach gutes Timing. Es war tatsächlich so, dass Philippe Take von CrossEngage mit seinem Angebot zur richtigen Zeit thematisch genau ins Schwarze traf. Wir bei Globus überlegten seinerzeit, entweder Data Scientists einzustellen, die sich um Kundenzentrierung und Marketingeffizienz kümmern sollten oder dafür eben ein Software-Tool zu finden.

Klassische Data-Mining-Tools waren bei Globus vorhanden, aber nicht die notwendige Zahl an Personen, um unsere Ansprüche zu realisieren. Daher luden wir euch von CrossEngage zu uns ein und ihr habt in eurer Präsentation vor Ort überzeugt. Der Hauptpunkt war vor allem die Schnelligkeit, mit der die CPP Predictive Models aufbauen sollte.

Das klingt toll. Wir waren seinerzeit sehr froh, wir unsere Zusammenarbeit gestartet haben. Was waren die Ziele? Welche Erwartungen hatte Globus?

Mit unserer eigenen Personalisierungsstrategie waren wir schon ein Stück weit gekommen. Jetzt fehlte noch das letzte Puzzleteil. Im kundenzentrierten Marketing, das wir anstrebten, geht es ja um eine tiefgreifende Transformation des gesamten Unternehmens. Wir wollten mehr auf den/die einzelne/n Kund:in zugehen und damit grundlegende Veränderungen in der ganzen bisherigen Strategie umsetzen. Ein konkretes Ziel war, datengestütztes CRM als Kompetenz im Marketing aufzubauen. Dazu gehörte, dass wir jede Woche Predictive Scores in der CPP erstellten, die Ziele überprüften und gute Resultate erzielten. Der Change realisierte sich im Umgang mit Prognosen und Kundenaffinitäten und langsam auch in der Marketingstrategie.

Globus Setzt Auf Automated Machine Learning
Globus Setzt Auf Automated Machine Learning

Mir gefällt es, wie Du zuerst eure Ziele definierst und danach erst im zweiten Schritt schaust, mit welchem Weg man an dieses Ziel gelangen kann. Welche Aufgaben sollte die CPP konkret übernehmen?

Im Vordergrund stand ganz klar die Optimierung von Marketingkosten und Budgets. Wir wollten die Kontaktregeln genauer definieren, die am Touchpoint entscheiden, in welche Richtung die Customer Journey weitergeht. Bei der Kundenzentrierunggeht es darum, jede Person individuell zu verstehen. Wenn das klappt und die Aktionen stimmig sind, erhöhen wir die Wahrscheinlichkeit, dass ein/e Kund:in kauft. Für die Entscheidung am Touchpoint versprachen wir uns von der CPP, dass sie für uns berechnet, welche Aktion pro Kund:in am besten ist.

Globus Kundenzentriertes Marketing
Globus Kundenzentriertes Marketing

Ihr habt ein komplexes System erstellt, um den Kunden besser verstehen und Kampagnen personalisierter gestalten zu können. Was waren die Herausforderungen?

Eine große Herausforderung war das Training der Spezialist:innen. Mit der CPP konnten wir ziemlich schnell Scores erfassen, wussten aber erstmal nicht, wie sie ausgewertet werden. Gemeint ist die richtige Interpretation der Scores, also zu checken, was sie wirklich aussagen. Welche Prognosen können daraus abgeleitet werden? Wie kann ich die Scores gewinnbringend einsetzen? Wie bereits erwähnt, hatten wir wenige Data Scientists, deshalb mussten wir unser Team erstmal an die Sache heranführen, damit sie sich das Thema aneignen konnten.

Nach der Implementierung und nach des Trainings der Software – Welche Lösungen wurden gefunden?

Wir haben sehr eng mit den Fachleuten von CrossEngage zusammengearbeitet. Es gab wöchentliche Meetings, bei denen wir unsere Thesen vorstellten und mit CrossEngage besprachen. Sie haben uns gut unterstützt und füllten die Lücken im System – also zwischen den einzelnen Herausforderungen und der entsprechenden Data-Science-Lösung.

„Wir haben innerhalb kurzer Zeit die Kundenzentrierung geschafft und einen enormen Produktivitätssprung gemacht.“

 

– David Spray, Head of CRM, Magazine zum Globus

Über welchen Zeitraum erfolgte die Umstellung auf die Customer-Prediction-Plattform und was wurde seitdem erreicht?

Wir arbeiten seit September 2018 mit CrossEngage und haben bereits in 2019 sage und schreibe 200 Predictive Models entwickelt, die wir nutzen können. Das entspricht einem enormen Produktivitätsgewinn im Bereich Data Science, unter anderem auch, weil wir kein zusätzliches Personal einstellen mussten. Wir konnten unser E-Mail-Marketing komplett umstellen und haben Inhalte gefunden, die wirklich Sinn ergeben und mit denen wir individuell auf unsere Kund:innen zugehen können. Wir haben außerdem die Versandlisten für Print-Magazine umgestellt, von denen wir immerhin über 1,2 Millionen pro Jahr versenden. Mittlerweile haben wir insgesamt eine hohe Personalisierung bei der Ausspielung von Content und bald auch Angebote über verschiedene Medien und Kanäle erreicht. Dadurch optimieren wir die Marketing-Kosten erheblich und kontinuierlich.

Ich bin mir sicher, dass dahinter viel harte Arbeit steckt. Wovon hat Globus am meisten profitiert?

Wir sind noch nicht am Ende, sondern immer noch dabei, auszuwerten und zu schauen, wohin die Reise in Zukunft geht. Was wir sagen können ist: Wir haben innerhalb kurzer Zeit die Kundenzentrierung geschafft und einen krassen Produktivitätssprung gemacht. So kann es weitergehen. Und das auf jeden Fall mit CrossEngage.

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Magazine zum Globus AG

Die Premium-Dachmarke Globus steht über diversen Globus-Warenhäusern, darunter Filialen für Herrenmode und Damenmode sowie ein Outlet. Im Online-Shop bietet Globus Damen- und Herrenmode sowie Accessoires, Artikel rund um Tisch und Küche, Lifestyle- und Beauty-Produkte, Delikatessen und Wein. Zum Leitbild und Anspruch gehört bei Globus: kompromisslose Premium-Qualität, exzellenter Kundenservice und ein sinnliches Einkaufserlebnis.

Das Unternehmen sitzt in Zürich und wird seit 2015 von CEO Thomas Herbert geleitet. Globus hat rund 3.000 Mitarbeiter:innen und erwirtschaftete 2018 einen Umsatz von 730 Millionen Euro.

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