Kund:innen zur richtigen Zeit mit der richtigen Anzahl an Werbeanstößen ansprechen

​Weniger Werbung bedeutet nicht zwangsweise weniger Umsatz

Oft erhalten (kauffreudige) Kund:innen sehr viele Werbeanstöße, die mit entsprechenden Kosten für das werbende Unternehmen verbunden sind. Besonders bei Print-Mailings und Paid-Social-Kampagnen. Aber auch Newsletter-Kampagnen beinhalten Kosten für zum Beispiel Newsletter-Anmeldungen (Akquisitionskosten, Gutscheine, etc.). Bei Gutscheinkampagnen stellt der geringere Deckungsbeitrag einen weiteren Kostenfaktor dar.

Doch mehr Werbeanstöße führen nicht immer zu mehr Käufen. Sogar im Gegenteil: In der aktuellen Praxis erhalten viele Kund:innen oft mehr Werbeanstöße als tatsächlich notwendig. Der Werbedruck (das Ausmaß der Konfrontation einer Zielgruppe mit Werbemitteln) dieser Kundengruppen ist tendenziell zu hoch, sodass der Effekt jedes weiteren Werbemittels sinkt. Die Kosten für diese Werbemittel bleiben jedoch konstant. Dem Umsatz dieser Kund:innen stehen also oft zu hohe Werbekosten gegenüber. Dabei muss eine Reduzierung der Anzahl der Werbemittel nicht zwangsläufig zu geringeren Käufen führen.

Im folgenden Artikel erfahren Sie, wie Sie die ideale Anzahl an Werbeanstößen für Ihre Kundschaft ermitteln können.

Wie oft sollen Kund:innen ein Werbemittel erhalten?

Die Bedeutung einer durchdachten Kette von Werbeanstößen wird in der folgenden Abbildung deutlich:

Die hellblaue Linie stellt annähernd den Werbedruck und ihre Spitzen die Werbeanstöße dar. Die Spitzen der dunkelblauen Kurve zeigen wiederum, wann Käufe geschehen sind.

In der Abbildung sind acht Werbeanstöße zu sehen. Dreimal wurde tatsächlich ein Kauf getätigt. Der Vergleich beider Linien zeigt auf den ersten Blick, dass der Zeitpunkt eines Kaufs mit dem Werbedruck zusammenhängt, denn die Käufe erfolgten jeweils kurz nach Erhalt eines Werbemittels.

Optimalerweise sollten Werbemittel ausschließlich an Kunden gehen, die auch wirklich einen Werbeanstoß zum Kauf benötigen. Das Ziel sollte daher sein, für jeden Kunden den optimalen Werbedruck zu ermitteln. Allerdings ist es aus statistischen Gründen nicht möglich, für jeden Kunden individuell den optimalen Werbedruck zu bestimmen.

Testen, testen, testen!

Durch unterschiedliche Anstoßketten kann man verschiedene Kundengruppen mit einem unterschiedlichen Werbedruck versorgen. Das kann zu spannenden Erkenntnissen führen. Zum Beispiel, welche Kundengruppen sich wie auf einen verschieden starken Werbedruck verhalten.

Dieses Vorgehen nennen wir „Test zur Anpassung des Werbedrucks“. Es handelt sich dabei um ein Testkonzept, mit dessen Hilfe die Auswirkungen einer Werbedruckanpassung analysiert werden können. Dabei wird einem Teil der Kundschaft die bisherige Anstoßkette verschickt – die bisherigen Werbemittel in der gewohnten Frequenz.

Dem anderen Teil der Kundschaft wird eine angepasste Anstoßkette geschickt. Diese unterscheidet sich genau durch ein Merkmal. Dieses kann zum Beispiel die Anzahl der Werbemittel sein, die die Kund:innen erhalten. Geht man davon aus, dass die Kundschaft derzeit zu viele Werbeanstöße erhält, sollte für die angepasste Anstoßkette eine geringere Anzahl an Werbeanstößen vorgesehen werden.

Häufig existiert ein großer monetärer Hebel

Der Test ist deshalb relevant, weil er häufig ein sehr hohes Optimierungspotential mit einem großen monetären Hebel aufzeigt. Oft werden nämlich vor allem kaufkräftige Kunden mit zu vielen teuren Werbemaßnahmen angesprochen.

Ideale Rahmenbedingungen, um einen solchen Test durchzuführen und Kosten anschließend optimieren zu können, sind eine dichte Anstoßkette mit regelmäßigen Werbeanstößen, die hohe Werbekosten mit sich bringen (wie schon weiter oben beschrieben zum Beispiel Print, Newsletter, Social Paid oder Gutscheinaktionen). Bei der Kostenbewertung sollten sowohl direkte als auch indirekte Kosten (zum Beispiel Kosten für Newsletter-Anmeldungen) berücksichtigt werden.

Das Testkonzept

Grundsätzlich wird immer ein Vergleich durchgeführt, in dem die eine Gruppe von Kund:innen mit einer angepassten Anstoßkette (Testgruppe) und die andere Gruppe mit der bisherigen Standard-Anstoßkette (Kontrollgruppe) angesprochen werden. Es ist möglich, diverse angepasste Anstoßketten gleichzeitig zu testen, es empfiehlt sich aber, den Test nicht zu komplex zu gestalten. Die folgende Abbildung zeigt ein mögliches Testkonzept mit einer reduzierten Anstoßkette und einer Standard-Anstoßkette.

Zu Beginn des Tests werden die Kund:innen zufällig einer der beiden Anstoßketten zugeteilt. Über die Länge des gesamten Testzeitraums verbleiben die Kund:innen in der gleichen Gruppe. Weiterhin müssen folgende drei Faktoren für einen erfolgreichen Test in Betracht gezogen werden:

Bestimmung des Testzeitraums

Wie lange soll getestet werden?

1. Bestimmung der Testgruppengrößen

Die Testgruppen müssen nicht gleich groß (50/50) sein. Es ist auch möglich, die Gruppen nach Anteilen wie zum Beispiel 70/30 oder 80/20 aufzuteilen. Die Testgruppe muss allerdings mindestens so groß sein, dass am Endes des Testzeitraums statistisch signifikante Unterschiede zwischen den einzelnen Anstoßketten ermittelt werden können.

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2. Das Design der angepassten Anstoßkette

Zu Beginn eines solchen Tests muss entschieden werden, welche der Werbemittel in einer reduzierten Anstoßkette ausgelassen werden sollen. In vergangenen Projekten von CrossEngage, in denen der Test durchgeführt wurde, hat die Erfahrung der Mitarbeiter:innen in den jeweiligen Unternehmen eine große Rolle bei der Entscheidung zu dieser Frage gespielt. Grundsätzlich sollte man auf zwei Dinge achten:

1. Es sollte sichergestellt werden, dass die reduzierte Anstoßkette von der inhaltlichen Ansprache und der Frequenz der Werbeanstöße weiterhin marketingtechnisch eine Auswirkung auf die Kund:innen hat.

2. Zu wenig ausgelassene Werbemittel verringern die Chance, ein erkenntnisreiches Testergebnis zu erhalten. Zu viele ausgelassene Werbemittel könnten gleichzeitig aber den möglichen Umsatz durch die Kundschaft schmälern.

3. Die Bestimmung des Testzeitraums

Mithilfe des Tests zur Anpassung des Werbedrucks sollen die mittelfristigen Auswirkungen einer veränderten Werbestrategie abgebildet werden. Daher empfiehlt sich dafür in der Regel eine Testlaufzeit von mindestens einem halben Jahr. Bei Geschäftsmodellen mit durchschnittlich sehr vielen Transaktionen pro Kund:in kann der Testzeitraum etwas kürzer sein, bei solchen mit wenigen durchschnittlichen Transaktionen entsprechend länger.

Was ist bei der Auswertung zu berücksichtigen?

Erst nach Ablauf des Testzeitraums kann der Test richtig ausgewertet werden. Das Hauptziel der Auswertung sollte sein, den im Testzeitraum erzielten Deckungsbeitrag (Umsatzerlöse subtrahiert mit Werbekosten) in beiden Anstoßketten zu ermitteln und zu vergleichen.

Die Auswertung ist außerordentlich einfach. Man vergleicht die jeweiligen Deckungsbeiträge der Testgruppe und der Kontrollgruppe. Danach weiß man, ob man mit der angepassten Anstoßkette mehr, gleich viel oder weniger Deckungsbeitrag generiert hat und kann diese Erkenntnisse in die Marketingstrategie einfließen lassen.

Unserer Erfahrung nach hat eine Anpassung der Anstoßkette in unterschiedlichen Kundengruppen unterschiedliche Effekte. Ein weiteres Ziel der Auswertung sollte daher ebenfalls sein, diese Unterschiede zwischen den verschiedenen Kundengruppen zu erkennen. Beispiele für Merkmale der jeweiligen Gruppen sind:

• Scoreklasse (Gruppierung von Kund:innen auf Basis ihrer CLV-Prognose)
• A/B/C-Kundenanalysen (Gruppierung nach Umsatz und Wichtigkeit)
• Kaufkanal (z. B. Differenzierung in Online- und Printbesteller)
• Alter
• Geographie
• Sonstige

Es ist äußerst empfehlenswert, neben dem Gesamtvergleich auch das Verhalten einzelner Kundengruppen zu vergleichen. Doch auch hier gilt, die statistische Signifikanz der Gruppen nicht zu vergessen. Weiß man im Vorhinein, welche Kundengruppen man im Nachhinein differenziert betrachten möchte, sollte man das in der Bestimmung der Testgruppen mitberücksichtigen.

Success Story:
Atelier Goldner Schnitt x CrossEngage

Atelier Goldner Schnitt (AGS) ist ein seit 1926 etablierter Versandhändler für hochwertige Damenmode. Das Hauptaugenmerk der Kundenkommunikation liegt auf kundenzentrierten Print-Mailings und Newsletter-E-Mails. AGS arbeitet seit Jahren erfolgreich mit CrossEngage zusammen.

AGS erstellt in der CrossEngage Customer-Prediction-Plattform (CPP) Prognosemodelle über zukünftiges Kundenverhalten. Mit den daraus resultierenden Scorings jedes/r einzelne/n Kund:in können Entscheidungen getroffen werden, welche Kund:innen welches Angebot zu welchem Zeitpunkt über welchen Kanal optimalerweise erhalten sollen. Mittlerweile nutzt AGS über 200 Prognosemodelle aus der CPP live, parallel und vollautomatisiert.

Der Multi-Channel-Händler setzte gemeinsam mit CrossEngage den Test zur Anpassung des Werbedrucks auf, denn es bestand Grund zur Annahme, dass hier ein großer Hebel für Kostenoptimierungen durch das Weglassen von Print-Mailings besteht.

Durch das langfristige Testen entdeckte AGS Kundengruppen, bei denen ein Nachlassen des Werbedrucks keine oder nur minimale Umsatzrückgänge zur Folge hatte. Für das Unternehmen war dies ein wichtiges Puzzlestück einer großen Transformation weg vom Gießkannenprinzip („Wir schreiben regelmäßig alle Kund:innen gleich an“) hin zu einem kundenzentrierten Vorgehen („Ein/e Kund:in erhält von uns das richtige Angebot über den richtigen Kanal zur richtigen Zeit.“).

Die Ergebnisse lassen sich sehen: Durch das gezielte Weglassen von bestimmten Print-Mailings bei den dafür passenden Kundengruppen konnte der Versandhändler bei gleichbleibenden Umsätzen massiv an Kosten sparen und erzielte dadurch über den gesamten Testzeitraum eine Steigerung des Deckungsbeitrags von über 1.000.000 €.

Erfahren Sie in der folgenden Case Study, wie Atelier Goldner Schnitt den Weg zu mehr Kundenzentrierung erfolgreich bestritten hat.