Sehen Sie manchmal vor lauter Daten den Kunden nicht mehr? In diesem Fall ist das Erstellen von Personas hilfreich, um Ihre Zielgruppen greifbarer zu machen. Bei Personas handelt es sich um die personifizierte Darstellung relevanter Kundensegmente. Sie sollen als exemplarische, aber realistische Vertreter die jeweilige Zielgruppe konkreter machen und ihre wichtigsten Bedürfnisse, Erwartungen und Ziele abbilden. Darüber hinaus beschreiben sie oder erlauben die Ableitung eines wahrscheinlichen oder typischen Verhaltens. Dies beinhaltet unter anderem Einstellungen gegenüber dem Produkt beziehungsweise der Dienstleistung und auch das Online-Verhalten. In welchem Detailgrad und welcher Komplexität Personas ausgearbeitet werden, ist dabei grundsätzlich offen. Das Spektrum reicht hier von einfachen Beschreibungen bis hin zu kreativen, ausgearbeiteten Darstellungen, die sogar mediale Beispielinhalte umfassen können.
Personas als Entscheidungshelfer
Doch Personas sind keine reine Kreativübung. Sie helfen bei der Entscheidungsfindung in vielerlei Hinsicht — einige Beispiele sind:
- Besseres Verständnis der Zielgruppe und ihrer primären Bedürfnisse
- Personalisierungsmöglichkeiten identifizieren
- Relevante und individuelle Inhalte erstellen
- User-Experience (UX) definieren und optimieren
- Relevante Stakeholder und Multiplikatoren finden
- Neue Angebote/Features priorisieren beziehungsweise definieren
Daten: die Grundlage für Personas
Personas sind zwar fiktiv, basieren aber auf Kundensegmenten, die reale Daten zur Grundlage haben. Darunter fallen beispielsweise soziodemografische Daten wie Alter und Geschlecht, Verhaltensdaten wie die Kaufhistorie und psychografische Daten wie Werte und Einstellungen. Idealerweise basieren Personas auf den signifikantesten Faktoren, die die jeweilige Zielgruppe von anderen Segmenten unterscheiden. Es genügt, nur für strategische Zielgruppen Personas zu erstellen. Auf Kampagnenebene werden Zielgruppen durch die höhere Anzahl an Segmenten viel kleinteiliger abgebildet. Dezidierte Personas für diese zu erstellen, macht wenig Sinn, da es viel Mühe bereitet und wenig Mehrwert bringt.
Mehr über Grundlagen und Methoden der Kundensegmentierung gibt es hier.
Personas können auch durch Ergebnisse aus Recherchen, Umfragen oder Interviews angereichert werden. Ein Beispiel dafür ist die Empathy-Map, die von typischen Kunden ausgefüllt wird und Auskunft über ihre Denkmuster und Beweggründe gibt. Es wird mit den folgenden Leitfragen gearbeitet: was denkt und fühlt der Kunde, was sieht er, was hört er und was sagt und tut er? Zusätzlich beinhaltet eine Empathy Map auch die negativen und positiven Aspekte im Leben des Kunden. Die Erkenntnisse aus der Empathy-Map kann man in die Persona einfließen lassen.
So kann eine Persona aussehen
Einige Beispielinhalte einer Persona, die für die Veranschaulichung dienen, sind:
- Foto
- Name
- Berufsbezeichnung
- Demografische Merkmale: Alter, Geschlecht, Familienstand, Ort, Bildungsgrad, Berufserfahrung, Einkommen
- Persönlicher Hintergrund: Erfahrungen, Interessen, Freizeitgestaltung, soziales Umfeld, Herkunft, Technikaffinität
- Typischer Tagesablauf
- Allgemeine Fähigkeiten
Darüber hinaus umfassen Personas Informationen, die für den Verkaufsprozess beziehungsweise das Beziehungsmanagement relevant sind:
- Allgemeine Einstellung zum Unternehmen/Produkt
- Kunden-/Nutzerverhalten beziehungsweise typisches Nutzungsszenario
- Motivationen und Erwartungen
- Herausforderungen, Probleme und Ziele
- Entscheidungskriterien
- Informationsstand: Produktinfos, Beispielkampagnen, Wettbewerber
- Informationsquellen: Nachrichten, Netzwerke, Verbände, Inspirationsquellen
- Genutzte Kommunikationskanäle
Fazit
Personas sind eine hilfreiche Methode, unpersönlichen Datensätzen ein „menschliches“ Gesicht zu verleihen. Dadurch können Marketer Kunden besser verstehen, sie mit relevanten und individuellen Marketingmaßnahmen ansprechen und Nachrichten, die sich unpersönlich und irrelevant anfühlen, minimieren.
