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„Wenn du spielst, musst du spielen, um zu gewinnen“

Für die zweite Ausgabe unseres Podcasts hatten wir Andre Alpar, einen der deutschen Vordenker für Suchmaschinenoptimierung und Content-Marketing, zu Gast. Neben seiner Tätigkeit für Rocket Internet und der Leitung der Berliner Agentur Performics gründete er auch eigene Unternehmen wie Hitmeister und investierte in viele Startups. Zusätzlich produziert er auch viele Inhalte: Andre Alpar schreibt Bücher, nimmt Podcasts auf und organisiert Veranstaltungen wie OMCap. In unserem Podcast berichtet er über den Aufbau eines soliden SEO-Teams, die Suche nach dem richtigen Kommunikationsansatz für Ihr Produkt und wie SEO im gesamten Marketing-Mix funktioniert. Nicht zuletzt sagt er uns, warum nicht nur die Stimme in Ihrem Kopf zu Paranoia führen kann.

SEO-Skills, die Sie haben sollten

Suchmaschinenoptimierung erfordert Expertise in mindestens vier Bereichen. Erstens gibt es technische Aspekte einer Website, die man berücksichtigen muss. Zweitens muss sich ein Marketing-Team um alle Themen rund um die Keyword-Recherche und das Kampagnenmanagement kümmern. Drittens gibt es den Bereich der Inhaltserstellung, der je nach Medium und Format sowohl die redaktionelle Arbeit als auch das Texten oder die Produktion anderer Inhalte umfasst. Die vierte Kompetenz, die in Bezug auf SEO relevant ist, umfasst alle Themen im Zusammenhang mit Off-Page-Aktivitäten und strategischer Kommunikation, die im Bereich einer Public-Relations-Abteilung angesiedelt sein sollte. Und da Allrounder selten sind und die Marktnachfrage enorm ist, ist es ein kluger Schachzug, für jeden dieser Bereiche Spezialisten zu suchen, die in ihrer jeweiligen Nische hervorragende Leistungen erbringen.

Wissen die Leute, was Sie verkaufen?

Neben der Suche nach den richtigen Personen für alle relevanten SEO-Aufgaben müssen Unternehmen auch eine geeignete Strategie finden, um ihre Produkte mit den passenden Inhalten ihrer Zielgruppe näher zu bringen. Einer der ersten Wegweiser, um die richtige Art der Kommunikation zu finden, ist die Unterscheidung, ob das eigene Produkt ein Alltagsprodukt ist, das den Kunden bereits bekannt ist, oder ob es ein innovatives Produkt ist, das die Menschen noch nicht kennen. Während letzteres von den Unternehmen verlangt, ihr Produkt zu erklären und Bewusstsein und Nachfrage zu schaffen, müssen sich generische Produkte in erster Linie von denen des Wettbewerbs abgrenzen. Marketing für innovative Produkte kann also nicht so direkt sein und erfordert zumindest zunächst viel Arbeit im oberen Teil des Marketing-Funnels. SEO-Ansätze müssen angepasst werden, wenn es noch keine Suchanfragen für Ihr Produkt gibt, was sowohl Segen als auch Fluch sein kann. Die Vermarktung von generischen und bekannten Produkten hingegen kann einfach und viel näher an der eigentlich angestrebten Conversion sein. Für diese Produkte besteht die Herausforderung darin, aus einem Meer ähnlicher Produkte hervorzustechen.

SEO im Marketing-Mix

Da die SEO-Ansätze je nach Produkt unterschiedlich sind, müssen Unternehmen auch ihre Rolle im gesamten Marketing-Mix berücksichtigen. Typischerweise ist SEO kein Kanal, der über Leben und Tod entscheidet. Aber richtige SEO senkt die durchschnittlichen Kundengewinnungskosten erheblich und führt zu profitableren Investitionsrenditen. SEO ist eine langfristige Aufgabe, die Performance-Marketing unterstützt bzw. ergänzt und die Marketingaktivitäten während der gesamten Customer Journey verbessert.

Im weiteren Sinne besteht die Customer Journey aus drei Phasen. Das erste Ziel ist es, einen ersten Kontaktpunkt mit potenziellen Kunden herzustellen, der in der Regel durch teures Performance-Marketing oder andere kostspielige Maßnahmen wie PR, Advertorials, Influencer-Marketing und dergleichen erreicht wird – die Gewinnung von Kunden hat immer ihren Preis. Anschließend müssen Sie Ihr Publikum so lange weiter bespielen, bis es überzeugt ist. Sobald dies erreicht ist, beginnt das Customer Relationship Management mit der dritten Phase. Im weitesten Sinne ist die zweite Phase bereits Teil des CRM, obwohl potenzielle Kunden noch nicht bezahlen. Die Maßnahmen in diesen beiden Phasen nach der Akquisition sind weitaus kostengünstiger als die Generierung von neuen Leads. Aber ironischerweise ist es in diesen Phasen Customer Engagement, das in der Lage ist, Kunden zu binden und ihren Lifetime Value zu erhöhen. Dies wiederum erhöht den gesamten ROI