Angesichts der steigenden Kosten für Online-Werbung und der sinkenden organischen Auffindbarkeit von Marken beim Online-Shopping investieren einige E-Commerce-Marken jetzt tatsächlich wieder in stationäre Geschäfte. Doch dieser Ansatz ist nicht nur ineffizient, sondern ignoriert auch die Bedürfnisse der Kund:innen – im Gegensatz zu wertorientiertem CRM.
In einem kürzlich erschienenen Artikel im Wall Street Journal heißt es, dass viele Online-Händler aufgrund der gestiegenen Kosten im E-Commerce in physische Geschäfte investieren, um neue Kundentypen anzuziehen und, wie einige Marken behaupten, ihre Rentabilität zu steigern. Aber kann das funktionieren? Haben E-Commerce-Marken in den letzten Jahren auf das falsche Pferd gesetzt? Werfen wir einen Blick auf die aktuelle Situation.
Die aktuelle E-Commerce-Landschaft
Die Zahl der Online-Kund:innen nimmt seit Jahren stetig zu. Bereits vor der Pandemie wuchs der digitale Handel, die Online-Plattformen expandierten und die Zahl der geöffneten Einkaufszentren ging nach und nach zurück. Der Boom des E-Commerce wurde jedoch maßgeblich durch die Pandemie befeuert. Denn in dieser besonderen Situation wurden neue Zielgruppen zum Online-Kauf bewegt, was zu einem immensen Wachstum des E-Commerce-Marktes führte.
Im Jahr 2020 haben 71 % der Bevölkerung in der EU online eingekauft, was 5 % mehr sind als noch 2019 und 7 % mehr als im Jahr 2018. Allein in Deutschland hat der B2C-E-Commerce-Sektor im Jahr 2021 rund 86,7 Milliarden Euro Umsatz generiert. Dieser Anstieg des E-Commerce in Verbindung mit den Einschränkungen durch die Pandemie machte dem Einzelhandel, insbesondere kleinen und mittleren Unternehmen, schwer zu schaffen, und viele von ihnen sahen sich gezwungen zu schließen. Diese herausfordernde Zeit für Einzelhandelsgeschäfte führte zu einem veränderten Einkaufsverhalten und Online-Händler mussten sich an neue Trends und die stärkere Online-Konkurrenz anpassen. Das Ergebnis? In die Höhe schnellende Werbekosten und ein Rückgang der organischen Sichtbarkeit von Marken bei Online-Suchanfragen.
Vor dem Hintergrund der steigenden Kosten für Online-Werbung und der Lockerungen der Covid-19-Beschränkungen beginnen einige E-Commerce-Unternehmen, wieder stationäre Geschäfte zu eröffnen. Jüngste Untersuchungen (siehe Grafik) haben sogar ergeben, dass die Gewinnspanne umso geringer ist, je mehr Umsatz ein Unternehmen mit dem Online-Geschäft macht. Aber ist die Investition in physische Läden nach der Pandemie deshalb tatsächlich die Lösung? Wir denken nicht.
Warum investieren E-Commerce-Händler wieder in den stationären Handel?
Hohe Werbekosten und schlechtere Online-Auffindbarkeit sind nur einige der Gründe, warum B2C-Online-Händler in physische Geschäfte investieren. Viele Marken sind der Meinung, dass sie mit stationären Geschäften neue Kund:innen gewinnen können, die sie online nicht erreichen würden, wodurch sie letztendlich Gewinne steigern. Wenn Unternehmen jedoch nicht effektiv in ihren bereits bestehenden Kundenstamm investieren, verpassen sie das enorme Potenzial, die Kundentreue derer zu erhöhen, die bereits online sind. Mit Predictive CRM können diese Marken bspw. das Verhalten ihrer Kund:innen effektiv vorhersagen und wissen jederzeit, wie sie bestmöglich mit ihnen in Kontakt treten und sie auf personalisierte Weise ansprechen.
Teure Klicks
Online-Vertrieb und Ebitda-Marge für ausgewählte börsennotierte US-Händler mit einem Jahresumsatz von mehr als 1 Milliarde US-Dollar.
Quelle: AlixPartners, The Wall Street Journal
Die Zunahme der Pay-per-Click-Werbung und der Online-Marketing-Konkurrenz rechtfertigt keinesfalls die Kosten, die diese Online-Händler aufbringen müssen, um physische Läden am Laufen zu halten. Für Marken bietet der E-Commerce nach wie vor erhebliche Vorteile gegenüber dem stationären Handel: die Nutzung kostengünstiger Lagerhäuser zur Aufbewahrung des Inventars, die Einsparung von Mietkosten für physische Standorte, der Komfort für Kund:innen, schneller Versand und mehr Spielraum für die Anpassung an die Kundenbedürfnisse sind nur einige wichtige Aspekte. Und so wie Kund:innen, die ein Geschäft besuchen, eine individuelle, serviceorientierte Kundenerfahrung erwarten, erwarten Online-Käufer heute das Gleiche – und das ist möglich, wenn Marketing intelligent und nachhaltig ausgespielt wird.
Es gibt noch eine Reihe anderer Faktoren, die den Rückgang der Online-Verkäufe beeinflusst haben können, z. B. schlechte Erfahrungen im Kaufprozess oder nicht auf die Kundin oder den Kunden zugeschnittene Marketingbotschaften. Da wir gesehen haben, wie riskant Investitionen in physische Geschäfte sein können, ist es jetzt an der Zeit, Online-Marketing anders anzugehen. Traditionelle Performance-Marketing-Kanäle funktionieren nicht mehr so wie noch vor ein paar Jahren und Marketing muss neu gedacht werden. Neue Marketingmethoden, die in der aktuellen Landschaft tatsächlich funktionieren, müssen erforscht werden und Unternehmen beginnen, den potentiellen Wert ihrer bestehenden Kundschaft voll auszuschöpfen.
Warum ist wertorientiertes CRM der einzige Weg?
Kund:innen, die während der Pandemie zum ersten Mal online eingekauft haben, sind inzwischen daran gewöhnt und werden höchstwahrscheinlich auch in Zukunft online einkaufen. Dies gibt Online-Händlern und Werbetreibenden die Möglichkeit, bestehende Kund:innen zu halten und in die Bindung der neu gewonnenen Kund:innen zu investieren. In Anbetracht der Tatsache, dass die Gewinnung eine:r neuen Kund:in fünfmal mehr kostet als die Bindung eine:r bestehenden Kund:in, und angesichts des Anstiegs dieser Akquisitionskosten, die weiterhin hoch bleiben werden, ist es von entscheidender Bedeutung, mit den bestehenden Kund:innen einen höheren Wert zu generieren.
Der erste Schritt zum Aufbau von Kundenbindung im E-Commerce ist die Schaffung individueller, personalisierter Customer Experiences. Um dies umzusetzen, müssen die Nutzer:innen persönlich und entsprechend ihrer Bedürfnisse angesprochen werden, was nur mit intelligentem CRM erreicht werden kann. Der beste Weg, die Kundenbindung zu stärken und den Customer Lifetime Value zu erhöhen, ist Predictive Customer Relationship Management, einer der führenden CRM-Trends im Jahr 2022. Mit Predictive CRM kann das bisherige Kundenverhalten auf Basis von KI analysiert und Marketingaktivitäten entsprechend kundenspezifisch und wertorientiert ausgespielt werden.
Die Investition in bestehende Kund:innen und ihre gute Betreuung sollten für E-Commerce-Marken Priorität haben. Auf diese Weise steigt die Kundenbindung und folglich auch die Rentabilität. Dies liegt darin begründet, dass die Kaufwahrscheinlichkeit eine:r Bestandskund:in viel höher ist als die eine:r Neukund:in (60-70 % gegenüber 5-20 %) und dass Bestandskund:innen eher bereit sind, neue Produkte auszuprobieren und mehr Geld auszugeben.
Auch die Wiederkaufsraten von Neukund:innen sollten berücksichtigt werden. Nur etwa ein Drittel der Neukund:innen kauft ein zweites Mal, denn neue Käufer sind nicht so loyal wie Bestandskund:innen. Dies beweist, dass Kundenbindung und Markentreue viel Zeit, überragendes CRM-Management und konsistenten Kontakt mit der Marke und dem Produktangebot erfordern.
Customer Data Plattformen (CDPs) können Marken dabei helfen, auf einfache Weise Kundendaten zu sammeln, zu verstehen und durch optimale Kundenanalysen auf die Kund:innen zu reagieren. Zum Beispiel können Wiederkaufsraten erhöht werden, indem diejenigen Kund:innen mit einem höheren zukünftigen Customer Lifetime Value identifiziert werden. Conversion Rates können durch den Predictive CLV erhöht oder die Wahl der Kommunikationsmittel an das Stadium der Kundenbeziehung angepasst werden. Wenn Marken das Kundenverhalten kennen und verstehen, können sie den CLV erhöhen, indem sie die Kundenbindung stärken und bspw. Möglichkeiten für Cross- oder Up-Selling erkennen.
Oft haben Marken jedoch kein klares Bild von ihrer Kundschaft und wissen nicht im Detail, wer ihre Kund:innen sind, welche Vorlieben sie haben und was sie in Zukunft wahrscheinlich tun werden – so wie man es bei einem Besucher in einem Ladengeschäft auch nicht weiß. Dies führt zu schlechter Personalisierung, unnötigen Werbeaktionen und einem negativen Nutzererlebnis und ROI. Wie unser CMO Dr. Markus Wübben in seiner OMR Masterclass “CRM 2.0” – The Future of B2C Customer Relationship Management Is Now erwähnt, werden nur Unternehmen, die ihre vielversprechendsten und wertvollsten Kundengruppen identifizieren und das Beste aus ihnen herausholen, in der Plattformökonomie bestehen können. Wenn Sie also Gewinne vor Zinsen, Steuern und Abschreibungen erzielen wollen, brauchen Sie wertorientiertes CRM – und die Vorhersagemodelle von CrossEngage können Ihrem Unternehmen dabei helfen, genau das zu erreichen.