Schwankungen in der Kundenakquise (1/3): Wie man sie bewältigt

Wechselnde Jahreszeiten, das Wetter, unvorhergesehene Umstände – es gibt zahlreiche Gründe für Schwankungen in der Kundenakquise. Im ersten Teil unser Webinar-Trilogie zeigen Senior Sales Consultant Maxi Nelkenbrecher und Corporate Development Manager Marius Busen Strategien und Best Practices auf, mit denen man Schwankungen erfolgreich meistert.

Dabei gibt es zwei Herausforderungen: erstens, die während einer Hochphase akquirierten Kunden zu binden und zweitens, Tiefphasen mit Bestandskunden zu überbrücken. Warum Kundenbindung so wichtig ist? Die Zahlen sprechen für sich: Eine fünfprozentige Steigerung in der Kundenbindung bedeutet eine 25- bis 95-prozentige Umsatzsteigerung (Reichheld & Shefter 2000). Und eine einprozentige Verminderung der Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde abwandert, erhöht den Wert eines Unternehmens um fünf Prozent (Gupta, Sunil, Donald R. Lehmann, und Jennifer Ames Stuart 2004).

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Tiefphasen mit Vorbereitung und Flexibilität überbrücken

Vorbereitung ist das A und O: Normalerweise sieht man eine Tiefphase kommen. Es ist essenziell, sich durch Bindung von Neukunden, die bei der letzten Hochphase gewonnen wurden, darauf vorzubereiten. Aber manche Tiefphasen treffen Marketer unerwartet. In diesem Fall ist Flexibilität geboten, um den Fokus schnell von Kundenakquise auf Retention zu legen. Dabei handelt es sich jedoch nicht um ein Entweder-Oder-Szenario. Um auch in Durststrecken erfolgreich zu sein, sollten beide Teile des Funnels ausbalanciert werden, um ausreichend Umsatz mit den Bestandskunden zu erzielen.

„Weniger falsch ist das neue richtig“

Auch wenn plötzliche Veränderungen alarmierend wirken können, sollte man sich nicht zu überstürztem Handeln verleiten lassen. Das Gesamtbudget für das Marketing sollte man nicht ohne gründliche Überlegung, sondern gezielt kürzen und so zum Beispiel den Fokus auf bestimmte Segmente oder Kanäle legen und Preise dynamisch gestalten. Um Budget sinnvoll zu allozieren braucht man die entsprechenden Kundendaten und nicht jedes Unternehmen ist in dieser Hinsicht ausreichend gut aufgestellt. Für Analytics ist es jedoch nie zu spät. Dabei geht es nicht darum, perfekt zu sein, sondern nachher ein genaueres Bild zu haben als vorher. Die Devise lautet: Weniger falsch ist das neue richtig. Um herauszufinden, ob die Marketing-Strategie im Generellen angepasst werden muss, muss man klar zwischen Kurzzeit- und Langzeit-Faktoren unterscheiden und analysieren, welche von ihnen die aktuelle Situation beeinflussen.

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