Was ist der Unterschied zwischen einer Customer-Data-Plattform und einer Marketing-Cloud?

Zusammenfassung

• Die Stärke von Marketing-Clouds liegt in der Gestaltung und Zustellung von Werbebotschaften auf Marketing-Kanälen, die bevorzugt für die Bespielung von Bestandskunden genutzt werden (z.B. E-Mail oder mobile Push-Benachrichtigungen). Das liegt daran, dass sie ursprünglich für das E-Mail-Marketing entwickelt wurden.
• Customer-Data-Plattformen (CDPs) sind eine relativ neue Marketing-Technologie. Sie sind darauf spezialisiert, Nutzer- und Kundendaten aus verschiedenen Datenquellen zu sammeln, um 360-Grad-Profile zu erstellen und diese Marketern ohne IT-Kenntnisse zugänglich zu machen (z.B. für die Erstellung komplexer Kundensegmentierungen und Marketing-Automatisierungen ohne Programmierkenntnisse). Durch die Integration von bestehenden Auslieferungs-Tools der relevanten Marketing-Kanäle ermöglichen diese 360-Grad-Profile eine kanalübergreifende Ansprache der Nutzer.
• Je nach Funktionsumfang und Positionierung der Customer-Data-Plattformen können diese entweder als komplementäre Lösung oder als Alternative für Marketing-Clouds gesehen werden.

1.  Customer-Data-Plattform + Marketing-Cloud: In diesem Fall legt sich eine CDP auf die Marketing-Cloud und fungiert teilweise als übergeordnete Instanz. In dieser Konfiguration wird die CDP aufgrund ihrer Stärken im Datenbereich vor allem zum Erstellen komplexer Benutzersegmente und zur Implementierung von Marketing-Automatisierung (oft mit Fokus auf Echtzeitanwendungen) eingesetzt. Die Segmente (bei der Marketing-Automatisierung auch „Segment of One“ genannt) werden an die Marketing-Cloud geschickt, wo sie als Grundlage für die kanalübergreifende Auslieferung von Kampagnenketten dienen.
2. Customer-Data-Plattform + Best-of-Breed-Lösungen: In diesem Fall ermöglicht der Einsatz einer Customer-Data-Platform dem Marketingunternehmen in gewisser Weise die Erstellung einer „eigenen“ Marketing-Cloud. Es werden die Tools ausgewählt, die für die einzelnen Marketing-Kanäle am besten geeignet sind oder bestehende Tools weiter verwendet. Da hier oft die effektivsten Kanal-Tools eingesetzt werden, wird diese Methode auch als „Best-of-Breed-Lösung“ bezeichnet. Die CDP liegt wie eine Meta-Schicht auf den Kanal-Tools und fungiert als kanalübergreifende Lösung für Kundendaten und Kampagnenmanagement. Die CDP und die Kanal-Tools werden über entsprechende APIs integriert. Um die Kanäle zu orchestrieren benötigt die CDP eine Funktion für kanalübergreifendes Kampagnenmanagement, was nicht bei jedem CDP-Anbieter der Fall ist.
3. Es gibt viele Hybrid-Lösungen, die beide Ansätze kombinieren. Auch wenn eine Marketing-Cloud eingesetzt wird, werden oft zusätzliche Kanal-Tools benötigt – häufig für neue, innovative Marketing-Kanäle wie z.B. WhatsApp oder Messenger, auf die die Marketing-Cloud nicht zugreifen kann. Der Einsatz einer CDP als übergeordnete Instanz ist sinnvoll, um die Marketing-Cloud in dieser Art von Setup mit zusätzlichen Kanal-Tools zu koordinieren und die Kommunikation so zu orchestrieren, dass wirklich alle Kanäle abgedeckt sind.

Einleitung

Der Unterschied zwischen einer Customer-Data-Plattform (CDP) und einer Marketing-Cloud (vom Marktforschungsinstitut Gartner auch „Multi-Channel-Campaign-Management“ oder MCCM genannt) ist für viele Marketer nicht immer auf den ersten Blick ersichtlich. Dies liegt vor allem daran, dass es keine festen Definitionen für diese Begriffe gibt. Daher gibt es viele Anbieter, die um Positionierungen auf dem Markt konkurrieren und die sich in ihrem Fokus mehr oder weniger stark voneinander unterscheiden. Es folgt daher eine allgemeine Definition der beiden Kategorien, soweit dies möglich ist.

Marketing-Clouds

Nach der von Gartner geprägten Definition sind MCCMs Softwarelösungen, die Unternehmen helfen, „Kundenengagement und Marketinginhalte für Einzelpersonen und Segmente über mehrere Kanäle hinweg zu orchestrieren“. Im deutschsprachigen Markt sind die bekanntesten Anbieter in dieser Kategorie die Produkte von Salesforce, Adobe und Oracle. Viele dieser Lösungen sind ursprünglich aus E-Mail-Tools entstanden (z.B. die Salesforce Marketing-Cloud durch die Übernahme von ExactTarget und die Oracle Marketing-Cloud durch die Übernahme von Responsys). Dementsprechend verfügen andere Marktteilnehmer über eine Reihe von E-Mail-Tools wie Emarsys, die inzwischen als Marketing-Clouds bekannt sind. Diese Lösungen können als „Marketing-Clouds“ bezeichnet werden, da sie über zusätzliche Funktionen verfügen, die über das reine E-Mail-Marketing hinausgehen. Durch den Erwerb oder die Entwicklung solcher Lösungen haben diese Anbieter zusätzliche Funktionen für die Zustellung von Werbebotschaften in anderen Marketing-Kanälen (z.B. Lösungen zum Versenden von mobilen Push-Benachrichtigungen oder zur Personalisierung von Webseiten) und andere Funktionen in den Bereichen Kampagnen-Management und Analytics hinzugefügt. Der Fokus und die Stärke dieser Lösungen liegt in der Regel in der Gestaltung und Umsetzung von Werbebotschaften in den gängigen Marketing-Kanälen.

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Customer-Data-Plattformen

Im Vergleich zu Marketing-Clouds sind CDPs eine relativ neue Kategorie im Bereich der Marketing-Technologie. Der US-Amerikaner David Raab, Gründer des Customer Data Platform Institute, prägte den Begriff 2013. 2016 wurden CDPs erstmals von Gartner im Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising erwähnt. Seitdem haben CDPs viel Aufmerksamkeit erregt und sind derzeit sicherlich einer der interessantesten Trends im Marketing. Ein Beweis dafür ist die Präsenz dieses Themas auf führenden Marketing-Technologiekonferenzen und die relativ hohen Finanzierungsrunden für Anbieter in diesem Bereich. Dies hat letztendlich dazu geführt, dass Gartner in seinem Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising 2017 CDPs am höchsten Punkt des Hype Cycle verortet hat – nur ein Jahr nach ihrer ersten Erwähnung. Da die Kategorie noch relativ neu ist, gibt es keine eindeutige Definition, welche Funktionen von einer CDP abgedeckt werden müssen. Jedoch ist es möglich, zumindest die folgenden drei Hauptmerkmale zu bestimmen:

1. Daten: Zusammenführung von Benutzer- und Kundendaten aus verschiedenen Systemen zu einer konsolidierten Kundenperspektive (360-Grad-Benutzerprofil).
2. Entscheidung: Komplexe Kundensegmentierung und die Einrichtung von Marketing-Automatisierung („Segment-of-One-Marketing“) ohne Programmier- und Datenbankkenntnisse. CDPs setzen Technologien aus dem Big-Data-Bereich ein, die sich größtenteils von den relationalen Datenbanken der Marketing-Clouds unterscheiden. Daher ermöglichen CDPs Marketern, Entscheidungen in Echtzeit zu treffen, die auf sehr großen Datenmengen basieren.
3. Aktionen: Bereitstellung der Daten für die Durchführung von Marketingkampagnen durch die Integration in kanalspezifische Auslieferungs-Tools.

David Raab fügt die folgende Erläuterung hinzu: „Sie sind so konzipiert, dass sie von Marketingabteilungen mit wenig oder gar keiner Unterstützung der Unternehmens-IT betrieben werden können.“

Daher wird die Entscheidung für den Kauf einer CDP in der Regel von der Marketingabteilung getroffen. Ziel ist es, mehr Unabhängigkeit und damit auch mehr Agilität bei der Implementierung datenbasierter Marketingmaßnahmen zu erreichen. Bei der Implementierung einer CDP ist nur in der Anfangsphase die Unterstützung von IT und/oder Business-Intelligence erforderlich, um eine einmalige Integration in die bestehenden Datenquellen zu gewährleisten. Die Anbieter von CDP-Lösungen sind jedoch eine relativ vielfältige Gruppe. Man kann sie weiter nach den folgenden Kernpunkten unterteilen:

Fokus auf Daten: Eine Reihe von CDP-Anbietern konzentriert sich auf das Thema Daten. Dies ist aus ihrem Fokus auf die Bereitstellung von standardisierten Schnittstellen für weit verbreitete Datenquellen wie Shopsysteme oder Analytics-Lösungen ersichtlich. Dies vereinfacht die Integration der Daten enorm, erfordert aber die Verwendung von Standard-Datenquellen. Diese Anbieter sind aus dem Bereich Tag-Management hervorgegangen und haben sich entschieden, ihr Produkt als Reaktion auf die verschärfte Wettbewerbssituation – vor allem durch den Google Tag Manager – weiterzuentwickeln.

Fokus auf „Out-of-the-Box-Lösungen“ für Verticals/KMU: Eine weitere Gruppe von CDP-Anbietern hat sich dagegen entschieden, die flexibelste und vielseitigste Lösung zu sein. Stattdessen haben sie die Entwicklung spezialisierter Lösungen für Verticals wie E-Commerce oder der Touristik präferiert. Neben der Integration von Standarddatenquellen in den Verticals werden damit oft die Vorgaben für bestimmte Kampagnen abgedeckt, die für die jeweiligen Verticals vielversprechend erscheinen – wie z.B. Warenkorb-Abbrecher-Kampagnen im E-Commerce. Bei dieser Gruppe ist es am wahrscheinlichsten, dass Anbieter eigene Lösungen entwickelt haben, z.B. für den Versand von E-Mails oder die Personalisierung von Webseiten, anstatt Punktlösungen für einzelne Kanäle zu integrieren. Dies macht es besonders schwierig, CDPs dieser Anbietergruppe von klassischen Marketing-Clouds zu unterscheiden.

Fokus auf kanalübergreifende Entscheidungen und Maßnahmen: Eine weitere Gruppe von Anbietern hat sich dafür entschieden, CDPs zu entwickeln, die auf kanalübergreifendes Kampagnenmanagement spezialisiert sind. Dies soll es Marketern ohne IT-Kenntnisse ermöglichen, nicht nur auf die konsolidierten Daten zuzugreifen, sondern sie direkt zu nutzen. Dies geschieht durch die Bereitstellung von Funktionen für das kanalübergreifende Kampagnenmanagement. Auf diese Weise ermöglichen die entsprechenden Lösungen eine konsistente, kanalübergreifende Kundenkommunikation. In dieser Hinsicht überschneiden sich die Features mit denen der Marketing-Cloud. CDPs sind in Bezug auf die Daten jedoch wesentlich besser positioniert und setzen für die Aussteuerung von Nachrichten auf die Integration entsprechender Kanallösungen. So gewährleisten CDPs Agilität bei der Adaption neuer Kanäle und Tools, die die besten oder am besten geeigneten für den jeweiligen Zweck sind. CrossEngage gehört zu dieser Kategorie.

Differenzierung und Zusammenspiel von Marketing-Clouds und Customer-Data-Plattformen

Neben der theoretischen Klassifizierung von Marketing-Clouds und Customer-Data-Plattformen lassen sich in der Praxis in der Regel zwei Konstellationen beobachten, die es Werbetreibenden ermöglichen, kanalübergreifende Marketingstrategien umzusetzen. Natürlich ist es auch möglich, eine Inhouse-Lösung zu entwickeln, aber dies ist aufgrund der erforderlichen finanziellen und personellen Ressourcen und der Implementierungszeit oft nicht ratsam und selten der Fall.

Customer-Data-Plattform + Marketing-Cloud

In dieser Konstellation wird eine Marketing-Cloud eingesetzt, um die Werbebotschaften in den beliebtesten Marketing-Kanälen zu übermitteln. Da die Datenmodelle von Marketing-Clouds auf relationalen Datenbanken basieren, sind sie bei der Verarbeitung großer Datenmengen mit komplexen Datenstrukturen eingeschränkt, sodass eine Kundensegmentierung in der Regel nur eingeschränkt möglich ist. Aus diesem Grund entscheiden sich Unternehmen oft für die Nutzung einer Customer-Data-Plattform in Verbindung mit einer Marketing-Cloud. Das folgende Beispiel verdeutlicht die Mängel der Marketing-Cloud bei der Kundensegmentierung: Die Auswahl „Kunde, männlich, > 30 Jahre“ ist in der Regel relativ einfach. Es ist jedoch fast unmöglich, „Kunde, letzter Webseiten-Besuch innerhalb von 14 Tagen oder Newsletter geöffnet innerhalb der letzten 7 Tage“ ohne technischen Support auszuwählen. In dieser Konstellation übernehmen die Lösungen tendenziell die folgenden Aufgaben:

Customer-Data-Plattform:

• Integration von Benutzer- und Kundendaten aus allen verfügbaren Datenquellen und Erstellung der 360-Grad-Kundenperspektive
• Komplexe Kundensegmentierung und Erstellung von Marketing-Automatisierung in Echtzeit
• Übertragung von Segmenten (ggf. mit Personalisierungsdaten für jeden Nutzer) an die Marketing-Cloud

Marketing-Cloud:

• Erstellung von Cross-Channel-Kampagnen auf Basis der übertragenen Segmente
• Gestaltung von Werbematerial für jeden Kanal (z.B. Vorlagen im E-Mail-Kanal)
• Koordinierte Übermittlung der Werbebotschaften über die verschiedenen Kanäle hinweg

CDP

• Integration von Daten aus verschiedenen Quellen
• 360-Grad-Kundenprofile
• Komplexe Nutzer-Segmentierung und Implementierung von Marketing-Automatisierung
• Übertragung von Segmenten (inkl. Personalisierung)

Marketing-Cloud

• Erstellen von kanalübergreifenden Marketing-Kampagnen basierend auf den übertragenen Segmenten
• Erstellen von Werbematerial für jeden Marketing-Kanal (z.B. E-Mail-Templates)
• Integration der übertragenen Personalisierungs-Daten
• Auslieferung von Werbenachrichten in den entsprechenden Kanälen, z.B. E-Mails, Mobile-Push-Benachrichtigungen oder On-Site-Personalisierung

Integrierter Best-of-Breed-Stack basierend auf einer CDP

In dieser Konstellation wird keine Marketing-Cloud eingesetzt, sondern das Unternehmen wählt für jeden Kanal die Lösung aus, die seinen spezifischen Bedürfnissen am besten entspricht beziehungsweise integriert Lösungen, die bereits im Einsatz sind. Das kanalübergreifende Kampagnenmanagement erfolgt in der Customer-Data-Plattform. Eine tiefe Integration in die Kanal-Tools bedeutet, dass nicht nur Segmente übertragen werden, sondern der eigentliche Versand der Werbebotschaften über die Kanal-Tools durch die CDP aktiviert wird. Hier übernehmen die Lösungen tendenziell die folgenden Aufgaben:

Customer-Data-Plattform:

• Integration von Benutzer- und Kundendaten aus allen verfügbaren Datenquellen und Erstellen der 360-Grad-Kundenperspektive
• Komplexe Kundensegmentierung und Erstellung von Marketing-Automatisierung in Echtzeit
• Erstellung von auf Segmenten basierenden, kanalübergreifenden Marketingkampagnen, insbesondere mit Festlegung der pro Kanal zu versendenden Botschaften einschließlich der Wahl des Werbematerials, der Personalisierung und ggf. der erneuten (Sub-)Segmentierung auf Kanalebene (Beispiel: E-Mails an alle Kunden, aber Postkarten nur an Kunden mit hohem Kundenwert).
• Triggern des Versands von Werbebotschaften im entsprechenden Tool

Kanal-Tools:

• Teilweise Gestaltung von Werbematerial für jeden Kanal (z.B. Vorlagen im E-Mail-Kanal)
• Auslieferung der Werbebotschaften an jeden Kanal (z.B. Senden von E-Mails, Schaltung von Facebook-Anzeigen)

CDP

• Integration von Nutzer- und Kundendaten aus allen verfügbaren Datenquellen und Erstellung von 360-Grad-Kundenprofilen
• Komplexe Nutzer-Segmentierung und Implementierung von Echtzeit-Marketing-Automatisierung
• Erstellen von kanalübergreifenden Kampagnen auf Basis von Segmenten; insbesondere die Definition der ausgelieferten Nachrichten für jeden Kanal, was die Auswahl des Werbematerials, der Personalisierung und des Subsegments/Kanals einschließt
• Triggern der Auslieferung von Werbenachrichten

Kanal-Tools

• Gestaltung von Werbematerial für den entsprechenden Marketing-Kanal, z.B. E-Mail-Templates
• Auslieferung von Werbenachrichten in den entsprechenden Kanälen, z.B. E-Mails, Mobile-Push-Benachrichtigungen oder Facebook-Ads

Hybride

Zusätzlich zu diesen beiden „reinen“ Lösungen gibt es eine Reihe von Hybriden. Hier werden beispielsweise die gängigsten CRM-Kanäle wie E-Mail und mobile Push-Benachrichtigungen in einer Marketing-Cloud gebündelt. Für neuere, „innovativere“ Kanäle wie WhatsApp oder Facebook Messenger, die von der Cloud nicht bedient werden können, werden Lösungen kleinerer Anbieter genutzt. Wenn die Marketing-Cloud nicht alle genutzten Kanäle bedienen kann und man eine konsistente Kommunikation über alle Kanäle hinweg sicherstellen will, muss das kanalübergreifende Kampagnenmanagement in der CDP erfolgen.

Quellen:
[1] Magic Quadrant for Multichannel Campaign Management
[2] White paper on Customer Data Platforms | CrossEngage
[3] Everything a marketer needs to know about CDPs.Wait, what’s a CDP? – Chief Marketing Technologist
[4] HelloFresh Case Study | CrossEngage
[5] Martech Start-up: Cross Engage wins Deutsche Bahn as new client

Über den Autor: Manuel Hinz ist Gründer und Managing Director von CrossEngage. Manuel ist ein erfahrener Unternehmer, Consultant und Manager und hat mehrere E-Commerce Startups von der Anfangsphase bis zum erfolgreichen Exit geführt. Unter anderem hat er bei DailyDeal (Exit zu Google), Toroleo und Scarosso gearbeitet. Über seine operative Erfahrung hinaus berät Manuel Earlybird Venture Capital und eTribes Connect.​