„98 % der Direct-to-Consumer-Brands sind tot“
Das Flywheel-Konzept wurde Jeff Bezos erstmals 2001 von seinem ehemaligen Stanford-Professor vorgestellt und ist heute in aller Munde. In letzter Zeit wurde diese Idee insbesondere von Brian Halligan, CEO von Hubspot, aufgegriffen und auf das Marketing übertragen. Doch worum geht es dabei genau?
„98 % der Direct-to-Consumer-Brands sind tot, sie wissen es nur noch nicht“ lautet eine Analyse von Gary Vaynerchuk, CEO von VaynerMedia. Sicherlich ist das übertrieben, aber die Wahrheit ist, dass viele Marken Schwierigkeiten haben, Kunden zu einem angemessenen Preis zu gewinnen und zu halten. Sie gewinnen immer wieder aktuelle Bestandskunden durch teure Akquisitonskampagnen zurück, was langfristig zu ständig wachsenden Marketingbudgets – und Kosten – führt.
Leider sind wir alle an diese Logik gewöhnt, bestehende Kunden immer wieder neu zu akquirieren. Gewöhnt an diese Logik eines Trichters, wo viele Kunden oben in den Trichter gelangen und nur wenige schließlich durch den Kauf unten im Trichter konvertieren.
Aber was hat sich denn genau geändert? Was stimmt nicht mehr mit dem Trichter?
Zunächst einmal ist das Content-Marketing viel schwieriger geworden, weil der Content immer mehr auf Plattformen wie Google, Facebook oder Pinterest konsumiert wird, die natürlich ein eigenes Interesse daran haben, die Besucher (Ihre Kunden) in ihrer eigenen digitalen Welt zu halten und nicht in Ihre Online-Präsenz zurück zu überführen.
Außerdem steigen die Akquisitionskosten in den meisten Kanälen. Laut Adstage zahlen Sie beispielsweise etwa 25 Dollar für eine Bestellung über Instagram, wenn man von einer CTR von 0,54% und einer Konversionsrate von 3% ausgeht. Dieses Beispiel macht deutlich, dass so eine Reinvestition in einen bereits bestehenden, akquirierten Kunden einfach nicht effizient ist.
Ein weiteres Problem ist, dass Datenschutzbedenken eine neue Dimension erreicht haben, wenn man zum Beispiel an das Consent-Management oder an die Abschaffung von Cookies von Drittanbietern denkt.
Also, was ist nun zu tun?
Eine Lösung kann darin bestehen, die Kundenbindung zu stärken. Die Gewinnung neuer Kunden kostet fünfmal mehr als die Bindung eines Bestandskunden und eine Erhöhung der Kundenbindung um 5 % kann den Gewinn von 25–95 % steigern. Eine andere Lösung ist die Förderung von Mund-zu-Mund-Propaganda. Diese hat ein enormes Potenzial, da 75 % der Menschen der Werbung im Allgemeinen nicht vertrauen.
Sollten wir deshalb Neukundenakquise komplett vergessen? Natürlich nicht, aber es sollte nicht die einzige Metrik sein, an der Sie sich orientieren sollten.
Beim Marketing-Flywheel geht es darum, die Kunden in Ihren Marketingprozessen nicht als etwas Nachgelagertes zu betrachten und auf die effektivste Art und Weise im Consideration Set Ihrer Kunden zu bleiben.
Brand Marketing kann dieses Ziel, im Consideration Set zu bleiben, zwar auch erreichen, doch in diesem Fall ist wäre eine reine Frage des Budgets. In den allermeisten Fällen wird der Wettbewerber mit den bereits höchsten Umsätzen und respektive Budgetausgaben der Gewinner bleiben.
Eine andere Möglichkeit, dieses Ziel zu erreichen, ist das Schwingen des Marketing-Flywheels. Der Kunde steht im Mittelpunkt aller Operationen. Wir möchten den Kunden positiv aufmerksam auf die eigene Botschaft und das eigene Produkt(portfolio) machen (Attract), mit dem Kunden in Kontakt treten und idealerweise eine beidseitige Kommunikation entstehen lassen (Engage) und den Kunden mit einer hervorragenden Customer Experience zu begeistern (Delight).
Die Flywheel-Perspektive zwingt uns, dieses Vorgehen als primäres Ziel im Marketing zu verstehen.
Sehen Sie sich die OMR Masterclass von Dr. Markus Wuebben (Co-Founder und CDO von CrossEngage) an und erfahren Sie, wie Sie:
- die Größe Ihres Flywheels erhöhen (mehr Touchpoints schaffen)
- es ermöglichen, das Flywheel schneller zu drehen und Reibung zu verringern (Kauffrequenzen und Warenkörbe erhöhen)
- Ihr Marketing-Flywheel mit welchen KPI’s messen und beschreiben können