Die Krise als Chance nutzen
Knapp eineinhalb Monate befinden wir uns schon im Jahr 2021. Es gibt viele Trends aus 2020, die weiterhin relevant sind, einige andere kommen neu dazu und wiederum andere verändern sich. Wir arbeiten eng mit unserer Kundschaft aus dem e-Commerce und Handel zusammen und können dadurch auf viele Insights zurückgreifen, was im Markt passiert und wie er sich entwickelt. Diese Informationen möchten wir mit Ihnen teilen. Dr. Mark Mette, Mitglied der Geschäftsleitung bei 3Pagen, hat wunderbar zusammengefasst, worauf es im Marketing und CRM im Jahr 2020 ankam:
„Es ist nicht die Zeit der Strategen, sondern die Zeit der Taktiker.“
– Dr. Mark Mette, Mitglied der Geschäftsleitung, 3Pagen GmbH
Durch die ständigen, kurzfristigen Änderungen der Marktbedingungen durfte man nicht auf altbewährten, langfristig geplanten Strategien verharren. Stattdessen empfehlen wir lieber, die Krise als Chance zu nutzen und möchten dafür ein Beispiel geben.
Ein Multi-Channel-Modehaus macht schnelles Handeln vor
Ein Modehaus, das größtenteils seinen Umsatz durch Filialgeschäft generierte, stand durch den ersten Lockdown plötzlich vor der Herausforderung, den ausbleibenden Umsatz durch sein Online-Geschäft so gering wie möglich zu halten. Mittels schnell aufgesetzten Prognosemodellen aus der CrossEngage Customer-Prediction-Plattform (CPP) konnte die Zielgruppe identifiziert werden, die vorher zwar nur im stationären Handel gekauft hat, aber für die dennoch eine hohe Online-Affinität bestand.
Nach der Ansprache dieser Zielgruppe durch ein Print-Mailing und der Auswertung der Kampagne stellte sich heraus, dass im Vergleich zur mitlaufenden Nullgruppe ein Lift von + 69 % auf die Conversion und + 135 % auf den Kontaktwert generiert werden konnten.
Was ist da passiert? Nun, zunächst wurde hier sehr schnell gehandelt – und eine Taktik umgesetzt, keine Strategie. Es gelang, Single-Channel-Kund:innen zu Multi-Channel-Kund:innen zu überführen. Dieses Ziel bestand auch vor der Corona-Krise im Unternehmen, doch erst die Krise zwang die verantwortlichen Personen dazu, schnell zu handeln. Besonders erfreulich war, dass diese neuen Multi-Channel-Kund:innen auch nach dem ersten Lockdown signifikant mehr Umsatz generierten als vorher.
Trends aus 2020
Allerdings konnten die Umsätze im reinen Filialgeschäft nicht positiv weiterentwickelt werden. Diese Unterscheidung zwischen Filialgeschäft und Versandhandelsgeschäft ist sehr wichtig, um die Trends aus 2020 im e-Commerce und Handel zu verstehen. Wir haben in der Zusammenarbeit mit unserer Kundschaft folgende Trends beobachtet:
Sie können an der Tabelle sofort erkennen, dass der Versandhandel (insbesondere das Online-Geschäft) von der Krise sehr profitiert hat und dass auch Multi-Channel-Unternehmen die Tür für eine positive Weiterentwicklung offen stand, was unser oben erläutertes Beispiel des Modehauses eindrücklich zeigt.
Schauen Sie in der Tabelle auch auf die Relationen zwischen den Entwicklungen der Neukundenquoten und der Zweitkaufquoten. Es ist interessant, dass die Akquise von Neukund:innen anscheinend besser läuft als das Überführen zu Stammkund:innen. Oft ist nämlich der zweite Kauf ein eindeutiger Hinweis darauf, dass auch noch weitere Käufe folgen werden. Außerdem findet der zweite Kauf oft in den ersten Wochen nach dem ersten Kauf statt.
So schöpfen Sie Ihr Potential in 2021 aus
Hier bleibt großes Potential ungenutzt, was in 2021 und in den darauffolgenden Jahren schnell zu einem Problem werden kann. In 2020 stiegen der durchschnittliche TKP (Tausend-Kontakt-Preis, Kennzahl aus der Mediaplanung), um fast 100 % und die durchschnittlichen CPC (Cost-per-Click) um fast 50 % an. Die Kosten für Kundenakquise erhöhen sich also kontinuierlich.
Wäre es deshalb nicht ratsam, mehr auf Retention-Marketing zu setzen, um dieser Entwicklung nicht zum Opfer zu fallen? Wie das gelingen kann, welche sieben weitere Trends wir für 2021 identifiziert haben und wie Sie diese für sich nutzen können, erfahren Sie in unserem aufgezeichneten Webinar: