„Daten sind der Key-Driver“
In dieser dritten Ausgabe unseres Podcasts berichtet Christian Ballies über seine Erfahrungen als freiberuflicher CRM- und Marketingberater. Er spricht über die Suche nach den richtigen Daten, Tools und Teams. Außerdem zeigt er, welche die aus seiner Sicht überbewertetsten Buzzwords und die vielversprechendsten Trends zurzeit sind. Als freiberuflicher Berater hilft Christian Ballies Unternehmen, die richtige Strategien und Tools für ihre individuellen Anforderungen zu finden. Zuvor arbeitete er für Hewlett-Packard, Canon, reBuy, Home24, Chal-Tec und LeROI. Die Quintessenz aus Christian Ballies’ Interview lässt sich so zusammenfassen: Weniger ist mehr, wenn man weiß, was man tut.
Welche Daten sind im Unternehmen notwendig?
Laut Christian Ballies behaupten viele Unternehmen, eine überlegenes Fundament an Daten zu besitzen, wobei die Wahrheit meist etwas anders aussieht. Die häufigsten Probleme im CRM und Marketing sind auf mangelnde Verfügbarkeit oder Qualität der Daten zurückzuführen. Solide Daten sind ein wichtiger Erfolgsfaktor im CRM und Marketing. Es ist entscheidend, zu erkennen, dass Unternehmen nicht uneingeschränkt viele Daten benötigen, sondern die richtigen. Wie in vielen Fällen gilt die Maxime Qualität vor Quantität. Die größte Herausforderung für die meisten Unternehmen besteht darin, festzustellen, welche Daten sie für CRM- und Marketingzwecke erfassen, analysieren und nutzen müssen. Leider gibt es keine Faustregel, da die Datenanforderungen stark von den jeweiligen Produkt- und Kommunikationskanälen abhängen.
Die Definition relevanter Datenpunkte ist eine häufige Hürde, die Nutzung eine andere. Nur wenn es Unternehmen gelingt, Daten für den Aufbau von Kundensegmenten und die aktive Gestaltung individueller Customer Journeys zu nutzen, werden sie wirklich von der Datenerhebung profitieren.
Braucht man die Tools, die im Einsatz sind, überhaupt?
Viele Unternehmen scheinen nicht nur Daten, sondern auch Tools zu sammeln. Auch in diesem Fall gilt: Sie sollten wissen, warum sie bestimmte Tools verwenden, welche Ziele sie erreichen wollen und welche Probleme sie lösen müssen. Es gibt eine Vielzahl von Tools auf dem Markt, die das Gelbe vom Ei versprechen. Unternehmen sind gut beraten, ihre tatsächlichen Bedürfnisse und die bereits vorhandenen Tools sorgfältig zu untersuchen. Dabei sind Erkenntnisse aus vergangenen Daten wertvoll – Zahlen lügen nicht.
Wie sieht das perfekte Team aus?
Da CRM, Marketing und Kommunikation immer mehr miteinander verflochten sind, steigt laut Christian Ballies die Notwendigkeit, alle Kontaktpunkte mit Kunden aufeinander abzustimmen. Dies verlangt nach einem übergreifenden Team oder einer Position, die für die Orchestrierung von Kampagnen und anderen Maßnahmen über alle Kanäle hinweg verantwortlich ist. Kanalspezifische Teams für E-Mail, Social Media und andere Kanäle haben zwar noch immer ihre Existenzberechtigung, müssen aber weitaus stärker aufeinander abgestimmt werden, als sie es derzeit in den meisten Fällen sind. Darüber hinaus sind gemeinsame Ressourcen wie Design und der Erstellung von Inhalten kanalübergreifend erforderlich. Nicht zuletzt spielen Reporting und Datenanalyse eine wichtige Rolle bei der Verfolgung datengetriebener Konzepte.
Was ist Personalisierung wirklich?
Wenn Unternehmen die vorangegangenen Ansätze richtig verstehen, werden sie höchstwahrscheinlich bei deren Umsetzung, also bei der Personalisierung von Nachrichten über Kanäle hinweg, erfolgreich sein – oder zumindest in der Lage sein, sie umzusetzen. Trotz eines weit verbreiteten Missverständnisses ist Personalisierung weit mehr als nur die Einbindung des Kundennamens in eine E-Mail. Dazu gehört auch die Berücksichtigung individueller Präferenzen in Bezug auf Kanal, Häufigkeit und Inhalte jeglicher Art – seien es Texte, Bilder, Videos oder Produktempfehlungen. So können beispielsweise Content-Präferenzen auch für die On-Site-Personalisierung oder Direct Mail genutzt werden, um dem Mix verhältnismäßig neue Kanäle hinzuzufügen. Die moderne Customer Journey ist bei weitem nicht linear. Und die Kunden erwarten, dass Brands sich ihrem Alltag anpassen, ohne sie zu stören. Wenn Unternehmen sich auf mehr fokussieren als den reinen Vertrieb, bleiben Kunden auch eher loyal.