Nach langer Zeit freuen wir uns endlich, unseren Co-Founder Dr. Markus Wübben in dieser Podcast-Folge zu begrüßen. E ist bei CrossEngage für den Bereich Forschung und Entwicklung verantwortlich, promovierte im Bereich Data Driven Marketing und ist ein echter Marketingexperte. Bereits früher bei Rocket Internet entwickelte er eine Softwarelösung für Multichannel-Kampagnenmanagement, die von mehr als 70 Unternehmen in 20 Ländern genutzt wurde. Dr. Markus Wübben war Customer Management Director bei EPIC Companies sowie Head of Industry Promotions bei Arvato/Bertelsmann. In dieser Folge erläutert er seine Sichtweise auf kundenorientiertes bzw. datengesteuertes CRM und Marketing. Dabei spricht er auch über seine Motivation, CrossEngage zu gründen und was er für die vielversprechendsten Trends und Kanäle hält – etwa WhatsApp und Chatbots.
Vergleicht man den langfristigen ökonomischen Wert eines Leads mit einem Bestandskunden, so gewinnt Letzterer mit erheblichem Vorsprung. Retention und First-to-Second-Order-Raten entscheiden über die Rentabilität. Obwohl dies für einige Geschäftsmodelle mehr gilt als für andere, verlagern Unternehmen ihre Kräfte zunehmend von teuren und komplexen Akquisitionsbemühungen auf den Bereich Retention. Geschäftsmodelle, die schon ab der ersten Bestellung profitabel sind oder auf einem langen Kundenlebenszyklus aufbauen, sind ausgeschlossen. Alle anderen benötigen Retention.
Retention bedeutet heute mehr denn je, die Aufmerksamkeit von Kunden auf sich zu ziehen. Es kann als Rückgewinnungsmaßnahme für bestehende Kunden angesehen werden. Gerade im Bereich der First-Order-Plattformen, die den größten Anteil des Kundenzugangs für sich vereinnahmen, müssen Marken einen Weg finden, um Wettbewerbsvorteile zu erzielen und ihre Margen zurückzugewinnen. Plattformen wie Facebook, Google und Amazon versteigern den Kundenzugang auf Auktionsbasis, während sie im selben Zug allen Marketern die gleichen Targeting-Möglichkeiten anbieten und so die Differenzierungsmöglichkeiten einschränken. Die Taktik der Rückgewinnung kann weitgehend optimiert werden, indem Daten aus dem Lower Funnel, wie etwa Käufe, Produktnutzung und Kundenbefragungen, genutzt werden. Marken sollten diese Erkenntnisse aus dem CRM nutzen, um direkten Kundenzugang zu erhalten und gleichzeitig einen Wettbewerbsvorteil beim Targeting auf Plattformen zu erzielen.
Moments of Intent
Heutzutage werden Menschen mit Inhalten aller Art überflutet. Im Hinblick auf endlose Feeds und Swipes vermischt sich alles zu Hintergrundrauschen und wird in Sekundenschnelle überflogen, wenn es nicht nützlich oder besonders eingängig ist. Wenn Menschen eine bestimmte Absicht haben, sind sie viel empfänglicher für bestimmte Informationen. Diese Denkweise ist der Kern von Googles Konzept der Micro Moments. Während Wahrnehmung die eine Sache ist, ist die Erinnerung eine andere. Wir neigen dazu, uns an signifikant gute oder schlechte Momente zu erinnern und wie Erfahrungen enden. In der Psychologie wird dieses Phänomen als „Peak-End Rule“ bezeichnet. Bei diesen und ähnlichen Konzepten ist es nicht nur der Inhalt selbst, sondern auch seine Aussteuerung über verschiedene Kanäle, die an die individuellen Bedürfnisse und Absichten angepasst werden kann. Auf der Grundlage von Daten können Marken ihre Kommunikation so gestalten, dass sie auf ein bestimmtes Ziel maßgeschneidert ist.
„Die wahre Kraft von Inhalten kommt zum Tragen, wenn die richtigen Kundendaten verfügbar sind“
Um aus Kundendaten einen Vorteil ziehen zu können, muss man Datensilos auflösen und umfassende Kundenprofile erstellen. In diesem Zusammenhang stellen Datenmengen sowie komplexe Datenstrukturen Herausforderungen dar, die nur wenige Unternehmen selbst anzugehen versuchen. Und selbst renommierte Marketing-Cloud-Anbieter weisen diesbezüglich Mängel auf. Die meisten Systeme haben bereits Probleme mit einfachen Anforderungen, wie beispielsweise der Auflistung der letzten fünf Produkte oder Seiten, die ein Kunde angesehen hat. In Anbetracht dessen ist es naheliegend, dass wir einen Aufschwung von Customer-Data-Plattformen (CDPs) beobachten.
Die Technologieauswahl sollte jedoch der letzte Schritt beim Aufbau der CRM- und Marketinginfrastruktur sein. Zuvor müssen Unternehmen eine angemessene Strategie entwickeln und die organisatorischen Auswirkungen berücksichtigen. So entstehen beispielsweise neue Rollen wie ein Audience Manager oder ein Chief Data Officer. Kunden erwarten ein orchestriertes Erlebnis und keine störenden und widersprüchlichen Botschaften. Die Technologie ermöglicht es Teams, einen orchestrierten Ansatz für CRM und Marketing zu verfolgen, der sich in die Gesamtstrategie einfügt.
„Ein Kunde entspricht nicht einem Kanal“
Bei der Überwindung von Daten-, Team- und Kanalsilos muss die Rentabilität auf Basis einzelner Kunden und nicht nur auf der Basis separater Kanal-KPIs gemessen werden, so Dr. Markus Wübben. In Anbetracht von modernen, nichtlinearen Customer Journeys über mehrere Kanäle hinweg hat das Zusammenspiel der Kanäle offensichtlich Auswirkungen auf den kombinierten Return on Investment (ROI). Es ergibt also wenig Sinn, Kanäle isoliert zu bewerten. Stattdessen können Marketingspezialisten den Schwerpunkt auf einzelne Kunden legen, indem sie den Customer Lifetime Value (CLV) berechnen, der einen kanal-agnostischen KPI darstellt. Metriken, die auf Einzelbenutzern basieren, motivieren auch Teams zur Zusammenarbeit, anstatt sich auf ihren jeweiligen ROI pro Kanal zu konzentrieren.