OMR Masterclass 2019 – I Got 99 Problems But My CDP Ain’t One

Die Besucher unserer OMR-Masterclass 2019 wissen, dass die Plattformökonomie das Marketing massiv erschüttert hat. Seit Jahrzehnten hielten die hohen prozessualen Kosten für den Wechsel zu einer anderen Marke die Kunden treu. Mit anderen Worten: Die Kosten für die Recherche, Bewertung und Suche nach einem Produkt einer unbekannten Marke führten dazu, dass die Kunden lieber auf ein bekanntes Produkt zurückgriffen. Die Plattformökonomie hat jedoch die prozessualen Wechselkosten zu weiten Teilen eliminiert: Produkte und Marken können mit einem Klick recherchiert werden, Kundenbewertungen minimieren das wirtschaftliche Risiko und sofortige Informationen haben die Notwendigkeit ersetzt, mit einem Mitarbeiter sprechen zu müssen. Kunden können jetzt Marken wechseln, ohne mit der Wimper zu zucken. Und mit abnehmender Kundenbindung türmen sich die Probleme der Marketer auf. Marken müssen sich vielmehr auf ihre aktive Marken-Kunden-Beziehung konzentrieren, aber das ist in der Theorie viel einfacher als in der Praxis.

In der OMR-Masterclass 2019, I Got 99 Problems but my CDP Ain’t One, zeigt Dr. Markus Wübben, dass innovatives Customer-Engagement zahlreiche Herausforderungen im Umgang mit Kundendaten mit sich bringt. Customer-Data-Plattformen (CDPs) helfen Marketern dabei, diese Herausforderungen zu meistern und agil auf die rasanten Veränderungen im CRM und Marketing zu reagieren. Nur durch flexible Ansätze und Technologien können Unternehmen den steigenden Kundenerwartungen und -bedürfnissen gerecht werden und die Loyalität zu ihrer Marke steigern.

Too Long; Didn’t Watch

Hier sind die wichtigsten Takeaways aus Dr. Wübbens Vortrag:

Scheinbar einfache Kampagnen sind oftmals komplex

• Marketer müssen Kunden mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit und über den für den jeweiligen Moment am besten geeigneten Kanal ansprechen, um langfristige Kundenbeziehungen aufzubauen und zu erhalten.
• Das erfordert eine Menge Daten, die in Echtzeit zusammengeführt und für die Kundensegmentierung und Kampagnenautomatisierung genutzt werden müssen.
• Um Kundenerwartungen gerecht zu werden, müssen Marketer sinnbildlich 99 Probleme lösen.

Drei mögliche Technologie-Lösungen

• Eigenentwicklungen sind theoretisch möglich – erfordern aber schnell ein Budget von einigen Millionen Euro, das notwendige Know-how und viel Entwicklungszeit.
• Marketing-Clouds bieten eine All-in-One-Lösung, sind aber nicht oder nur bedingt in der Lage, Daten in Echtzeit zu verarbeiten oder Drittanbieter-Tools wie neu aufkommende Kanäle zu integrieren. Außerdem verfügen sie auch nur über begrenzte Segmentierungs- und Kampagnenmanagement-Funktionen.
• Der integrierte Best-of-Breed-Ansatz ist ideal für innovative Kampagnen geeignet und stellt langfristige Agilität sicher: Hier werden die besten beziehungsweise passendsten Kanal-Lösungen durch eine CDP orchestriert.

Was ist eine CDP?

Das CDP Institute definiert eine CDP als „ein von Marketern verwaltetes System, das eine dauerhafte, einheitliche Kundendatenbank erstellt, die für andere Systeme zugänglich ist.“

• Eine CDP ist ein gebündeltes System mit standardisierten Prozessen und generischen Schnittstellen, das von Marketing-Teams ohne Unterstützung der IT genutzt wird.
• Eine CDP vereinheitlicht Kundendaten aus verschiedenen Quellen zu umfassenden Kundenprofilen und speichert diese Daten so lange, wie sie benötigt werden.
• CDPs sind für andere Systeme zugänglich: Drittsystemen wird über Schnittstellen Zugriff auf eine einheitliche Datenbasis gewährt.

Das 100. Problem: Die Zusammenführung von Kundenakquise und -bindung

• Die Plattformökonomie hat den Kunden den Wechsel zwischen Marken deutlich erleichtert und damit die traditionelle Markentreue erschwert.
• Kunden bleiben heute nicht mehr bei Marken, weil es einfacher und bequemer ist, sondern weil sie sich mit der Marke verbunden fühlen.
• Kunden zu binden bedeutet in den meisten Fällen, sie für weitere Käufe zurückzugewinnen. Nach dem ersten Kauf eines Kunden steht die Marke, die sie bereits gekauft haben, in ihren Erwägungen neben vielen anderen Marken. Die Kundenbindung kann aufgrund des einfachen Wechsels zu einer anderen Marke nicht gefestigt werden und muss daher erneut erzeugt werden. Eine Bindung zwischen Marke und Kunde muss kontinuierlich aufgebaut werden.
• Daten zur Bindung und Rückgewinnung von Kunden sollten zusammengeführt werden, um eine effektive Bindung zu ermöglichen. CRM-Daten aus dem Lower Funnel bereichern Daten im Upper Funnel.
• CDPs (Fokus auf den Lower Funnel) können DMPs (Fokus auf den Upper Funnel) als einen Kanal steuern, um Bindung und Rückgewinnung effektiv zusammenzuführen.

Marketer arbeiten heute in einem sich rasant verändernden Umfeld, in dem traditionelle Ansätze zur Markenbindung verschwinden. CDPs ermöglichen es Marketern, sich den wandelnden Bedingungen anzupassen und Kundenbindung und -Rückgewinnung zu systematisieren.