Einleitung

E-Mail und SMS, postalische Werbung und soziale Medien: heutzutage nutzen Kunden und somit auch Marketer eine Vielzahl von Kanälen – und es kommen ständig neue hinzu. Kunden erwarten dabei eine nahtlose Experience über alle Kanäle hinweg. Doch dazu müssen Engagement-Kanäle orchestriert zusammenspielen. Auch wenn Cross-Channel-Marketing schon seit einigen Jahren ein heiliger Gral für Marketer ist, stehen viele Unternehmen immer noch vor Herausforderungen. Dieser Artikel gibt einen Überblick zum Thema – Was ist Cross-Channel-Marketing? Warum ist es wichtig? Und wie kann man es umsetzen?

Der Unterschied zwischen Cross-Channel und Multi-Channel

Cross-Channel-Marketing ist die Gestaltung einer nahtlosen Customer-Experience über alle Kanäle hinweg. Es ist ein Upgrade gegenüber Multi-Channel-Marketing, bei dem zwar verschiedene Kanäle genutzt werden, diese aber nicht orchestriert zusammenspielen.

Kunden können über E-Mail, postalische Werbung, Push-Benachrichtigungen, SMS, Onsite-Personalisierung, Offline-Touchpoints und mehr oder über eine beliebige Kombination dieser Kanäle angesprochen werden. Bei einem Multi-Channel-Marketing-Ansatz behandeln Marketer die verschiedenen Kanäle getrennt voneinander, wenn sie mit Kunden kommunizieren. Jeder Kanal hat eine separate ROI-Analyse und möglicherweise sogar ein eigenes Marketing-Team. Wenn über einen Kanal kommuniziert wird, wird die Kommunikation über andere Kanäle also nicht berücksichtigt.

Das kann zu widersprüchlichen Nachrichten führen, wie das folgende Beispiel illustriert: Ein Kunde beschwert sich via E-Mail und erhält über denselben Kanal eine automatisierte Nachricht, die seine Beschwerde bestätigt und mitteilt, dass in Kürze eine Antwort folgt. Kurz darauf erhält der Kunde eine Push-Benachrichtigung, in der er aufgefordert wird, das Produkt oder die Dienstleistung im App-Store positiv zu bewerten. Die Push-Benachrichtigung war für einen bestimmten Zeitpunkt geplant und die per E-Mail verschickte Beschwerde hatte keinen Einfluss auf den Versand der Push-Benachrichtigung. Das könnte dazu führen, dass der Kunde verärgert reagiert, denn er möchte mit aller Wahrscheinlichkeit keine gute Bewertung für ein Unternehmen abgeben, bei dem er sich gerade beschwert hat. In diesem Beispiel wird der Kunde also wie zwei verschiedene Personen behandelt: Kunde A, der bei der E-Mail-Kommunikation eine Entschuldigung erhält und Kunde B, dem eine Bewertungsanfrage per Push-Benachrichtigung gesendet wird.

Multi-Channel Marketing
Cross-Channel Marketing
Im Gegensatz zu Multi-Channel-Marketing steht Cross-Channel-Marketing für nahtlose Customer-Journeys über verschiedene Kanäle hinweg. Botschaften über einen Kanal werden von der Kommunikation und dem Verhalten der Kunden über alle anderen Kanäle beeinflusst – das resultiert in einer konsistenten Customer-Experience.

Wenn man dasselbe Szenario wie oben nimmt, aber diesmal von einem kanalübergreifenden Ansatz ausgeht, könnte es sich folgendermaßen abspielen: Der Kunde beschwert sich per E-Mail und erhält dann eine automatische Antwort. Sobald die Beschwerde automatisch registriert wurde, werden alle geplanten Kampagnen an den Kunden vorsorglich gestoppt. Nachdem die Beschwerde geklärt ist, kann bspw. automatisiert eine Entschuldigung mit einem Gutschein via Postsendung folgen. Diese kanalübergreifende Customer-Journey führt den Kunden von einer negativen Erfahrung zu einer individuellen Entschuldigung über einen hochwertigen Kanal als Zeichen der Wertschätzung. Das ist möglich, weil der Kunde kanalübergreifend als dieselbe Person erkannt und auch so mit ihm kommuniziert wird. Beim Cross-Channel-Marketing widersprechen sich Botschaften nicht, die über verschiedene Kanäle gesendet werden, sondern bauen aufeinander auf.

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Warum ist Cross-Channel-Marketing wichtig?

Cross-Channel-Marketing ist ein effektives Mittel zur Kundenbindung, die für die meisten Unternehmen ein wichtiger Faktor ist. Denn wie Studien belegen, bedeutet eine fünfprozentige Steigerung in der Kundenbindung eine Umsatzerhöhung von 25 – 95 %.

Aber moderne Kunden haben hohe Erwartungen. Sie wollen ein Customer-Relationship-Management (CRM), das dem Cross-Channel-Marketing großer Plattformen wie Amazon entspricht. Kunden haben sich an die dynamische Personalisierung großer Plattformen gewöhnt – dementsprechend hoch sind die Ansprüche.

90 Prozent der Verbraucher erwarten aufeinander abgestimmte Angebote über alle Kanäle hinweg. (Accenture 2018)

Zudem müssen Unternehmen Marketingbudget natürlich möglichst optimal allozieren. Ein kanalübergreifender Ansatz kann dabei helfen: er ermöglicht es Marketern, ganzheitliche ROI-Berichte und -Analysen zu erstellen.

Warum ist es schwierig, Cross-Channel-Marketing erfolgreich umzusetzen?

Unternehmen, die mehrere Kanäle nutzen oder planen, ihren Kanalmix zu erweitern, stehen vor Herausforderungen, wenn sie ihre Kanäle orchestrieren wollen. Kundendaten müssen zentral zusammengeführt und jedem Kanal in Echtzeit zur Verfügung gestellt werden. Marketing-Teams können nicht mehr jeden Kanal einzeln behandeln, sondern müssen eine ganzheitliche Marketingstrategie mit ganzheitlichen Customer-Journeys entwickeln.

Die Herausforderungen

  • keine zentral zusammengeführten Kundenprofile
  • Schwierigkeiten, Kunden kanalübergreifend zu identifizieren
  • Teams arbeiten in Silos und haben keine übergeordnete Strategie
  • Kanäle sind nicht orchestriert

Wie kann man Cross-Channel-Marketing erfolgreich umsetzen?

Als Anbieter einer Customer-Data-Plattform ist CrossEngage auf das Cross-Channel-Marketing spezialisiert. Unserer langjährigen Erfahrung nach braucht es mehr als nur Technologie, um Cross-Channel-Marketing in der Praxis umzusetzen. Bevor es an die Technologieauswahl geht, sollten eine passende Strategie und Organisationsstruktur vorhanden sein.

Strategie

Beim Multi-Channel-Marketing gibt es Strategien und separate KPIs für verschiedene Kanäle. Cross-Channel-Marketing hingegen erfordert eine ganzheitliche, kundenzentrierte Strategie. Messaging-Strategien für Customer-Journeys werden nicht für einzelne Kanäle, sondern kanalübergreifend entwickelt. Eine solche kanalübergreifende Marketingstrategie muss vom Management unterstützt und abteilungs- und teamübergreifend definiert werden. Dies beinhaltet auch die Abstimmung von Zielen und KPIs sowie eine ganzheitliche Budgetallokation.

Eine kanalübergreifende Marketing-Strategie muss die Zielgruppen, die notwendigen Touchpoints und Kanäle sowie die erforderlichen Daten berücksichtigen. Die Strategie sollte also nicht mit Blick auf isolierte Kanäle, sondern auf Customer-Journeys und praktische Use-Cases geplant werden.

Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, kann die Organisation in Angriff genommen werden.

Organisation

Um eine Cross-Channel-Strategie umzusetzen, müssen Silos zwischen den Marketingteams aufgebrochen werden. In traditionellen Marketingteams gibt es keine Position, die speziell mit der Gestaltung von individuellen Customer-Journeys und der Kanalorchestrierung betraut ist. Am besten sollte man diese Rolle mit einem Audience-Manager (oder auch Cross-Channel-Kampagnenmanager) besetzen, der die Zielgruppen und die jeweiligen Kampagnen kanalübergreifend definiert. Dabei sollte er mit jedem beteiligten Team interagieren, von der Business-Intelligence über den Vertrieb bis hin zu den einzelnen Channel-Teams. Bildlich gesprochen kann man sich den Audience-Manager als eine Art Reiseplaner für jeden einzelnen Kunden vorstellen.

Wenn es die Ressourcen erlauben, sollte idealerweise für jede Phase des Kundenlebenszyklus ein eigener Audience-Manager eingesetzt werden. Denn unterschiedliche Phasen erfordern unterschiedliche Kampagnen. Wenn man für die Akquisition, das Onboarding und die Kundenbindung/Reaktivierung dedizierte Audience-Manager einsetzt, können die einzelnen Phasen besonders gut optimiert werden. Dabei sollten die Audience-Manager sich immer untereinander abstimmen, um auch hier das Entstehen von Silos zu vermeiden.

Technologie

Strategie und Organisation müssen mit einer Marketingtechnologie kombiniert werden, die Kundendaten zentral und in Echtzeit zu ganzheitlichen Kundenprofilen zusammenführt. Eine CDP übernimmt genau diese Aufgaben. CDPs berücksichtigen Daten aus allen integrierten Quellen und jede verfügbare Form von Kundendaten. Das beinhaltet Benutzer-, Transaktions- und auch Verhaltensdaten, wobei letztere in Echtzeit aktualisiert werden. Die Profile werden sofort für jede der Engagement-Kanal-Lösungen eines Unternehmens verfügbar gemacht.

Einige CDPs, wie z. B. CrossEngage, verfügen zusätzlich über spezielle Funktionen für das Cross-Channel-Kampagnenmanagement. Diese CDPs ermöglichen eine zentrale Steuerung der integrierten Engagement-Lösungen. So können Marketer Customer-Journeys erstellen, ohne zwischen verschiedenen Lösungen zu wechseln.

Der CDP-Leitfaden

Mehr über CDPs gibt es in unserem CDP-Leitfaden.

Fazit

Ein Cross-Channel-Marketing-Ansatz erfordert eine passende Strategie, Organisationsstruktur und Marketing-Technologie. Wenn diese Voraussetzungen erfüllt sind, können Marketer personalisierte Customer-Journeys für individuelle Kunden erstellen und einen ganzheitlicher Ansatz in der Kundenkommunikation verfolgen. Dies steigert sowohl die Effizienz und Effektivität von Kampagnen als auch die Zufriedenheit und Loyalität der Kunden.

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