Was machen CRM-Manager falsch?
CRM steht für Customer Relationship Management. Es geht also darum, die Beziehung zu Kunden zu gestalten. Warum ist es dann oft so, dass der Schwerpunkt im CRM auf kurzfristiger Umsatzsteigerung liegt? Krzysztof Szymanski, CRM Lead der internationalen Plattform für Reiseaktivitäten GetYourGuide, ist der Meinung, dass CRM-Manager, die Kundenbeziehungen als flüchtige Affären und nicht als Langzeitbeziehungen behandeln, auf dem Holzweg sind.
Der Aufbau von Beziehungen erfordert Daten, Kreativität und eine konsistente Markenvision und -Kommunikation. Heutzutage haben CRM-Manager Zugriff auf so viele Kundendaten wie nie zuvor. Aber wenn sie der kreativen Datenaktivierung als Teil einer konsistenten, langfristigen Markenvision keine Priorität einräumen, ist ihre Strategie zur Kundenbindung langfristig nicht erfolgversprechend.
„Im CRM sollte man sich so weit wie möglich vom Durchschnitt abheben“
Eine gute Datenbasis ist einfach nicht genug. Sehen wir uns den folgenden Fall an: Man nimmt einen großen Kundenstamm, errechnet eine durchschnittliche Reaktionszeit der Kundengruppe und erstellt darauf basierend eine Kampagne. Diese Kampagne wird ihr Ziel bei vielen Kunden verfehlen, da sie vom Durchschnitt abweichen. Und das resultiert in negativen Erfahrungen, die den Kunden im Gedächtnis bleiben. Wenn man bei Zeitpunkt, Kanälen und Inhalten einen Durchschnittswert anpeilt, erreichen die Nachrichten die Kunden zu früh, zu spät oder ergeben in anderer Hinsicht keinen Sinn. Die Folge: die zukünftigen Response-Rates stürzen in den Keller.
CRM zielt darauf ab, jeden einzelnen Kunden in einer natürlichen Art und Weise anzusprechen und im besten Fall Vorfreude auf die weitere Kommunikation zu wecken. Das erfordert Aufmerksamkeit für Details – und damit holistische Kundenprofile – kreative Ansätze, die nicht nur auf kurzfristige Umsatzsteigerung abzielen, und eine konsistente Markenvision, damit die Kunden immer das Gefühl haben, zu wissen, wer mit ihnen spricht.
„Jedes Unternehmen sollte eine einzigartige CRM-Strategie haben“
Technologie ist nicht der Wegbereiter für großartiges CRM, sie ist der Wegbereiter für eine großartige CRM-Strategie. Krzysztof Szymanski erklärt, warum die richtige Technologie wichtig ist und warum CRM-Manager ihre Kreativität nicht abschalten sollten, wenn sie Technologien nutzen.